品质至上 看J.D.Power背后的一汽丰田品牌忠诚度

近期，J.D. Power亚太公司发布2010年中国新车质量研究(IQS)报告，在所有9个细分市场中，一汽丰田有5款车型分别在不同的细分市场中位列前三甲。其中，花冠和RAV4分别在中型车和运动型多用途乘用车(SUV)细分市场荣登榜首。卡罗拉在中型车细分市场排名第三，威驰和皇冠则分别在入门级中型车和豪华车细分市场排名第二。

　　J.D. Power荣誉的背后是民意的认可，而由认可上升为忠诚更是企业“修炼”的更高境界。一名全球著名咨询机构分析师曾表示：“价格仍然是大多数中国消费者购车时首先考虑的因素。一次普通的降价促销，就可以使消费者迅速改变品牌选择。” 另外，由《理财周报》主办、易车网、MSN、慧聪网等支持的“2009中国汽车消费理财倾向”调查显示，不管对车辆满意还是不满意，车主们对汽车品牌的忠诚度都不高，80%左右的车主表示，如果再购买一辆车，不会选择目前在使用的这个品牌。

　　如何使消费者对品牌充满信赖?如何使他们在换车时依然对原来选择的品牌“忠贞不渝”?这都在考验一个品牌的影响力。

　　消费者品牌忠诚度不高，与很多品牌不具备完整的产品线相关，而一汽丰田超长的商品线充分满足了这种需求。从一汽丰田入门级轿车威驰到卡罗拉、全新锐志再到高端豪华车皇冠，一汽丰田覆盖了轿车的主流细分市场，提供了递进式选择的优势。另外，城市SUV RAV4、SUV普拉多等，都为消费者提供了充足的选择空间。

　　同时，一些消费者虽然具有一定的品牌意识，但由于使用不满意，进而对该品牌失去信心，导致“移情别恋”。在国外，一个人拥有几辆相同品牌、同系别车并不新鲜，而在国内，一汽丰田以7年拥有超过200万的忠实粉丝，其中，靠亲朋好友介绍而买车的成为主力。今年初，一汽丰田AAA俱乐部成立，会员皆为连续购买一汽丰田车型的忠实用户，这些人都是最少有两辆丰田车的车主。来自宁波的李女士，之前买了卡罗拉，后来又买了锐志;来自西安的肖先生第一辆车是威驰，成家后换了适于家用的卡罗拉，就在今年，他又买了RAV4;上海的张先生3年前买了皇冠，去年底新皇冠上市后，他又买了一辆新皇冠。这些忠诚的车主，在一汽丰田比比皆是。为了实现“AAA”所指“安全、安心、爱用”的理念，一汽丰田还邀请俱乐部会员参加了“探访爱车之家活动”，通过对工厂的参观，对车型品质、企业文化更加了解，进一步增强品牌归属感。

　　另外，售后服务水平的高低也是影响品牌忠诚度的重要因素。车企们更多的是把新车卖出去，像“一锤子买卖”，没有更多的考虑服务和品牌的维护。这方面，一汽丰田坚持“专业对车、诚意待人”的服务理念，不仅重视新车营销，在老客户维系上也下足了功夫。今年一汽丰田开展了“感谢有您”关爱活动，针对的是购车超过4年的车主。在国内，消费者换车的年限大概是4年，锁定这个年限，一汽丰田希望维系的正是老客户，这不仅表现了一汽丰田对其品质的自信，也在品牌忠诚度的打造上再添筹码。对于一汽丰田这样拥有着国内几乎是最长商品线的企业来说，对老客户的维系保证了更为稳健的发展基础。

　　俗话说，“罗马不是一日建成的”，但罗马每天都在建，对一汽丰田来说，品牌不仅是一个符号，更是百万车主对其各方面品质的信赖，这种信赖，成就了J.D. Power的殊荣，也成就了一汽丰田让客户满意到感动，由感动到忠诚的品牌之路。