| 豪华品牌争相做大“烧钱”提形象 |
| 2012年08月09日 10:02 来源：大河车网
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今年的车市与前两年相比，显然让不少汽车厂家失落不少。正是在这种情况下，他们开始了自己的渠道变化。只不过这种变化对于不同细分市场有着截然不同的变化：豪华车品牌在着力打造自己的形象，全国第一、亚洲第一甚至世界第一的经销商纷纷落地中国，一些中端或者低端品牌则开始深挖细耕开拓三四级市场。为了适应这一市场，他们主动对传统4S店进行“瘦身”，满足市场的特殊需求。
争相做大 豪华品牌“烧钱”提形象
最近一段时间，汽车销售渠道的动作可谓连连。上月中旬，宝马全球首家5S店在北京开业，与传统4S店相比，5S店引入了“可持续性”概念，其标准也提升到174项。据了解，在建筑特色上，这家5S店从客户体验的角度安排了最佳的功能布局，合理的人流和物流路线，让来访客户可以享受到宽敞舒适的环境和快捷的服务。在设计理念上，充分考虑了绿色建筑设计的三大要求：节约能源、节约资源和回归自然。“对于新概念的引入，我们要用未来的眼光看未来，不能用现在的眼光看未来。未来的豪华车，是要有可持续性的，而宝马正是将这一概念贯彻至终端销售环节。”宝马（中国）总裁许智俊表示。
与宝马引入“5S”新概念相比，其他豪华品牌新店规模也越来越大。就在宝马5S店开业的前两天，奔驰在江苏镇江市新建展厅，总投资也达到了2亿元，占地面积达22亩，仅展厅就有上下两层，能同时展示30辆新车，维修工位达50个，总建筑面积近1.6万平方米，还设有近100个公共停车位。而奥迪也采用新模式推进网络发展，现有老标准4S店均可申请建新标准4S店，老标准店则可以保留。
渠道下沉 以小博取三四级市场
与豪华车品牌不断向上提升标准以提升品牌美誉度以及客户满意度来布局未来市场不同，部分品牌布局未来市场的道路则是积极下沉网络渠道。在两年前，如果说15万元就能建个汽车销售店，你一定认为这是梦话，但现在这不再是天方夜谭了。近日，上海汽车针对三四线城市的特殊状况，推出了“迷你店”概念，最低15万元便能成为上海汽车的经销商。
据悉，上海汽车为了支持“迷你店”扩张，将统一装修风格，直接补贴装修费用，展厅内只需要安放两三辆适合当地销售车型便可以，与传统4S店投入巨大形成鲜明对比。并且，在商务政策上，“迷你店”与传统的4S店一样，享受阶梯式返利政策。此举意在让更多有兴趣，但受投资金额限制的经销商加入上海汽车，快速扩充三四线城市的销售网络。上海汽车方面表示，现已经有了上百个意向代理商，并且与数十个投资者签订了相关合同。在这些代理商中，一部分为之前上汽荣威与MG品牌的经销商，另一部分则是全新加入。据了解，上汽从年初便开始准备实施这一网络计划，一方面为了扩充现有市场，寻找深入三四线城市的有效办法；另一方面，则让现有经销商与“迷你店”经销商的利益都得到保障。
在上海汽车推出“迷你店”概念的同时，另一家在营销领域擅长的东风日产，也发布了一项“精英创富战略”，通过选拔精英人才，开设“精英店”。据了解，“精英店”主要选择在市场潜力较大的三四线城市，具有NISSAN品牌和启辰品牌车型销售以及综合维修的全维度功能，运作模式与现有4S店基本一致。但是，投资规模相对现有4S店较小，金额在300万元至500万元之间，创富精英只需出资50万元左右。而在日常的经营过程中，作为小股东的创富精英将拥有完全的自主经营权，东风日产只对财务进行监管，并提供流动资金、管理咨询等全方位的业务运营支持。
市场变化 催生渠道裂变发端
不可否认，传统的4S店，在前10年中国市场的发展过程中，扮演着重要的角色。即使是现在，无论是中低端品牌，还是高端豪华品牌，这种方式仍是扩张渠道的主流。但在市场增幅放缓之时，原先粗放式的发展模式则遇到了瓶颈，需要更有针对性的市场渠道管理。这也是催生新渠道形式的最有力武器。
据中汽协统计数据，5月份，自主品牌乘用车销售51.64万辆，同比增长13.4%，占乘用车销售总量的40.30%，较2011年同期下降3.3个百分点。其中，自主品牌轿车共销售23.77万辆，占轿车销售总量的26.60%，较2011年同期下降4.2个百分点。而前5个月，自主品牌乘用车共销售265.24万辆，同比下降2.1%，占乘用车销售总量的41.9%，占有率同比下降3.3%。其中自主品牌轿车共销售119.33万辆，同比下降8.3%，占轿车销售总量的27.5%，占有率同比下降3.9%。
J.D.power中国区总经理梅松林发布的一组数据，更能透露出经销商在新车销售领域的艰难困境：“中国汽车经销商单台新车销售的毛利润近些年一路下降：2009年为3000元；2010年为2800元；2011年为2000元。”J.D.Power对中国汽车经销商连续4年的研究发现：汽车经销商要想不亏钱，单台新车销售的毛利润至少要保持2000元。市场的激烈变化，对于身处调整泥潭的自主品牌来说，也不得不对网络渠道进行相应调整，其分网与并网也随之调整。
殊途同归 渠道之变为争市场
以三四线城市为例，市场保有量不大，客户群体分散，如果依旧采用4S店的建店标准，需要大额资金，投资回报率低，并且时限较长，造成投资人兴趣不大。这就直接影响了三四线市场的快速推进。这时候，便需要车企对原先模式进行思考，与时俱进地推出适合市场环境的方式，解决市场瓶颈。目前这场“渠道手术”包括三种模式。其一，以“迷你店”形式瘦身，谋求渠道加速覆盖。其二，扩充网络寻求可持续发展，例如宝马的5S模式。其三，交叉形变革，如比亚迪的并网与吉利的横向变革。
最近，吉利汽车对旗下销售架构进行了“手术”，取消了之前设立的帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成北区、中区和南区三个大区，由之前的纵向管理转变为横向管理。
业内人士分析指出，对于中低端品牌不约而同地推出类似的举措，旨在深度挖掘三四线市场。目前，国内一二线市场逐步饱和，增速放缓，三四线市场则生机勃勃。然而，由于受传统4S店投资额大，投资回报时间较长等因素限制，各大品牌在这些市场尚未形成很好的网络发展模式，均处于摸索如何建立销售渠道的尝试和探索阶段。“就在4S店越建越大，全国第一大旗舰店、亚洲第一大旗舰店乃至全球第一大旗舰店纪录屡次被刷新之时，部分品牌在向三四线延伸之时开始注重建店投资规模问题。而东风日产推出了‘精英店’，上汽乘用车推出了‘迷你店’，应该算是一种务实的态度。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。
其实，这种“小而全”的发展模式，在中低端的自主品牌中早已经开始尝试。据了解，长安汽车为了应对客户分散与单车利润过低等问题，在5年前便提出了“少商家、多网点”的思路，通过一家4S店发展几家同盟店或者社区连锁店，在提升网点覆盖的同时，能保证经销商的利益，避免了网点“吃不饱”的状况。而对于豪华车品牌的网络快速扩张，有分析人士认为，如今的新建店成本越来越高，资金投入较之前有大幅提升，只有资金雄厚的新店才能避免在激烈的市场竞争中被淘汰。今年以来，随着市场持续调整，豪华车也告别了前两年高达50%的增幅，终端市场从一车难求变成了库存高压，这都成为未来新店的新考验。
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