不管你承不承认，2012年最“火”的汽车企业，还就是德国大众，以及它在华的两家整车合资企业。之所以把“火”打上引号，是因为它可以有两个完全不同的理解：“日子红火”和“令人搓火”。说“日子红火”，各位看官肯定好理解。比如11月销售前10的轿车车型，有5款是大众的；再比如那在微博上广泛流传的不知道是55个月还是44个月工资的一年收入。

　　说到“令人搓火”，也不难理解。VW这一年在国内可是既让消费者搓火，又让竞争对手搓火；嗯，可能也在一定范围内让它的合作伙伴感到搓火。让消费者搓火的是DSG事件，这个双方各执一词的公案，生生拖了小2年也结不了案，最后是以VW不承认产品有问题但愿意免费为有问题的用户维修的方式告终。令竞争对手搓火的，是VW的“套娃”战略——也就是本文的主题。

　　来自百度百科的解释说，套娃是“俄罗斯特产木制玩具，一般由多个一样图案的空心木娃娃一个套一个组成，最多可达十多个，通常为圆柱形，底部平坦可以直立。最普通的图案是一个穿着俄罗斯民族服装的姑娘，叫做‘玛特罗什卡’，这也成为这种娃娃的通称。”

　　玛特罗什卡是什么意思，估计俄罗斯人能够理解，国人则不知道；但套娃这种说法，却是很容易被认知。

    用“套娃”来形容大众系列车型，可谓非常贴切。因为这一代VW系列车型的外观实在长得太像了。是谁第一个用套娃来形容VW这一代车型在外观上的相似性，已不可考。但从这个说法一经提出就被广泛接纳并传播，可以看出业界对VW这一代产品的看法是多么一致。曾有高手在微博上，以121字形象地描述德国大众这一代车型的相似性：“大众只有一款车叫高尔夫。它加个屁股就是速腾，缩短点就是POLO，拍扁就是尚酷，揉圆了就是甲壳虫，拉长就是帕萨特，改个名就叫迈腾，减掉一个后座就是CC，再拉长就是辉腾，拍成方的就是途安，多加3个后座就是夏朗，加高底盘就是途观，再撑大点就是途锐。”

　　如果看官还没有理解，请看下面这张图。至少看前脸，VW这一代车型在外观上的相似性还是非常高的。

　　对于大众的套娃战略，业界评价已经很多了，有赞赏者，亦有批判者。而对VW系列套娃的看法，在与对其配置和价格的讨论结合在一起后，则偏负面的多一些。想想确实有些道理，“套娃”是产品平台化、模块化和通用化高度结合后的产物，每一个套娃的成本应该比竞争对手都低才是，价格也应该更低。但它的配置基本都是同价位车型中最低的，低到能用“令人发指”来形容。难怪乎，大众会被人诟病“太黑了”。这种诟病，在新宝来和新桑塔纳上市后，得到进一步扩大。

　　套娃战略令VW的竞争对手搓火的一点在于：这车都这样了，卖得还嗷嗷好。或许外人该感叹一句：什么世道！

　　关于大众套娃的是是非非，再写上3000字都说不完。禅房村以为，这种搓火或多或少，甚至更多的是“羡慕嫉妒恨”的一种外在表现。

　　对于大众的套娃们，我坚持长期以来自己的一个看法，请允许我借用夏治冰先生在大约5年前说过的一句话来表达我的意见，因为这句话太经典了：世上没有卖不出去的车，只有卖不出去的价。换言之，在竞争性市场上，汽车企业可以选择为消费者提供什么样的产品；配置是高还是低，性价比是高还是低，都不是问题，只要消费者能够认可，就是好车。我相信，即便是普通消费者中，也有许多人对大众的套娃们感到厌倦，但仍抵挡不住人们“用脚投票”。这里面的原因，其实更值得我们思考：是什么让大众车卖得好？是它品牌好，技术好，还是它的竞争对手太差？

　　但反过来，对于大众，它也要同样明白一点，套娃战略是很难持续的。之前并非没有公司用过类似的战略，但失败了。

　　1968年时，通用汽车公司一口气推出了4款中级轿车：雪佛兰·雪佛尔（Chevrolet Chevelle）、庞蒂亚克·暴风雨（Pontiac Tempest）、奥兹莫比尔·F-85和别克·云雀（Buick Skylark）。这四款轿车不仅使用了同样的发动机、底盘，它们的外形也很接近，只是在内饰件、仪表板等方面有所差异。到了1980年代，通用汽车的各个分部已偏离了斯隆为他们设定的范围，旗下车型的价格、定位开始重复。

　　1983年，《财富》杂志以“成功是否将毁掉通用？”为标题，把此事作为封面故事进行报道。在该杂志8月22日发表的文章中附了一张雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克和别克4个不同品牌车并排停放的照片，这4款车看起来非常相像，该杂志认为本应该完全不同的4个品牌却造出了如此相像的车，实在不能算是好事。

　　目前，大众品牌下的各个车型，已经出现了类似的状况；如果大众集团沉醉于套娃战略带来的高利润中，同样的命运，也可能出现在它身上。目前大众集团还能够坚持ＶＷ、斯柯达和西亚特品牌在外观设计上的差异化，但随着MQB平台的投入使用，随着对公司营业利润率的计较，今后的大众集团会不会重复通用汽车当年的覆辙呢？