大河车网转：无论是服装还是汽车，都可以看作是一种“社交媒体”，人们在服装和汽车上所花的心思，与人们在微信上发布种种信息来彰显自己的个人主张，暗中吸引“同道中人”，力图融入某个阶层或圈子，其实是同一回事。

 

 

　　英国19世纪的历史哲学家卡莱尔的《论英雄与英雄崇拜》是我最喜欢读的“伟大的小册子”之一。其思绪之高迈，文风之雄健，令人倾慕。但写出如此“宏大叙事”的人还写过一本风格迥异的小书，叫做《服装哲学》。一个如此关注英雄的人竟然那么关注很少进入思想家视野的服装，曾经让我很不解。但后来我渐渐明白了“服装”在社会历史中的角色不亚于“英雄”，甚至我们可以说，如果不了解一个社会和时代的服装，我们很难了解那个时代和社会。

 

　　卡莱尔认为，有两样东西可以让我们直观而准确地同时把握一个时代和社会的物质和精神状况，那就是服装和建筑，最重要的是，这两样东西其实是息息相通的：一个时代的服装风格与一个时代的建筑风格其实是同一个东西。

 

　　如果卡莱尔生活在今天的话，他很可能在服装和建筑之外再加上一样东西——汽车。

 

　　当我前不久站在位于中越边境的广西东兴市的街头的时候，我清晰地感受到街上跑的汽车、马路两边的行人以及街道两旁的建筑具有一种“家族类似”，即因为同一种DNA而呈现出的某种内在的相似性。我相信，一个老练的市场观察者，无论他聚焦的是什么市场，都应该对人们的服装(从款式、质地到价位)有相当的敏感。

 

　　麦克卢汉说，服装是人们“随身携带的个人旗帜”。一个人即使穿的不是制服而是便服，其经济和社会地位、文化价值主张和审美趣味也会在他的着装上一览无余。所以，麦克卢汉把服装归为“媒体”的一种。它是一种承载和传递价值和信息的介质，也是一种交流和沟通的工具。随着社会的发展、御寒，蔽体遮羞功能在服装的整体功能份额中越来越小(就像语音通话功能在智能手机的功能份额中的占比越来越小)，信息传播和沟通的功能越来越成为服装的主要功能。

 

　　汽车作为一种个人化的现代交通工具，也像服装一样，越来越成为一种媒体，成为另一种“随身携带的个人旗帜”。代步功能在汽车整体功能份额中的占比逐渐缩减，它越来越成为一种个人化媒体，车主尽可能地借它来进行自我表达。无论是服装还是汽车，都可以看作是一种“社交媒体”，人们在服装和汽车上所花的心思，与人们在微信上发布种种信息来彰显自己的个人主张，暗中吸引“同道中人”，力图融入某个阶层或圈子，其实是同一回事。

 

　　服装同时具有私人性和社会性——“为己”与“为人”——两重功能。所谓“为己”，即追求良好的个人使用体验：衣服如何更服贴，如何让穿它的人感到舒服。“服”之外，就是“装”。装者，壮也，即个人借助于特定的穿着来超越个人，壮大自己，从皇帝的龙袍到警察的制服，从燕尾服到喇叭裤，都具有“壮”的功能。在现代社会中，更常见的壮大方式是让自己归入某个阶层、类别和圈子。

 

　　具体到每套服装，“服”与“装”的成分比例各不相同。在陌生人社会和环境中的着装，“装”的成分远大于“服”的成分;反过来，在熟人社会中，“服”的成分往往大于“装”的成分。

 

　　“服”与“装”的逻辑同样适用于汽车。在陌生化、仪式化的环境中，“装”成为汽车的主要诉求，汽车用户乐于为“装”而不是为“服”埋单。在熟人和准熟人社会中(比如在像东兴市这样的三四线城市里)，在西服革履被视为奇装异服的城市，人们更倾向于为“服”埋单。