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中国汽车营销战略创新报告2
2011-09-09 来源:今车网
中国汽车营销高峰论坛上曾总结出目前中国式汽车营销的十大特色,比较贴切的描绘出了当前中国汽车营销的现状及特点。这些特色伴随着的是快速发展带来的成果,也包括发展不足和未来的发展潜力。

  特色一:以产定销导致价格战。中国的汽车消费市场还是以产定销,而在发达国家则往往是以销定产。以产定销避免不了供需矛盾的问题,大多情况下都会出现产大于求,这样就必然造成价格战。

  特色二:4S店是流通主体。4S店仍然是目前汽车流通的主体,即便是汽车园区,也是以4S店的集群为主,然后添加一些相关服务。

  特色三:政策市场。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大,比如汽车下乡、以旧换新、节能补贴等,这些政策都极大地左右了国内汽车市场的发展。

  特色四:合资品牌主导。目前中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主体,自主品牌的份额还相对偏少。不少国家如韩国、德国等都是以自身的品牌为主,而我国的自主品牌还需要发展时间。

  特色五:市场营销活动以厂家主导。中国式市场营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式,经销商的自有模式还属于薄弱环节。

  特色六:以新车营销为主导内容。中国式的营销还主要是以新车为主导的营销,我们国家目前新车与二手车比例是1:0.3,而美国则是1:3。未来二手车还需要加大发展。

  特色七:汽车营销非信贷化。全球汽车信贷的平均比例为70%左右,美国约为80%左右,日本也达到了70%,而我们国家去年还在8%左右,今年也不会超过10%。汽车信贷是我们扩大汽车消费市场份额的最重要的一个环节。

  特色八:以城市为营销主体,农村市场未真正启动。我们现在的营销还主要围绕城市,特别是大城市。农村市场还没有真正启动,还有很大的潜力。

  特色九:家庭为主要的营销对象。现在中国式的营销模式,主要以家庭为主,不像国外发达市场,车已经变成人人的交通工具。

  特色十:营销园区营销较少、潜力较大值得发掘。汽车营销园区远离城市,农村、二三线城市以及我们说的四五线城市,潜能和需求会越来越大。

  2.4 案例分析:打造“车坛黑马” 比亚迪F3的营销策略

  比亚迪F3在2009年几乎绝大部分的月份都处于轿车畅销TOP10车型的前三位。比亚迪在F3上采用的营销策略,视乎值得我们借鉴和探讨。

  首先,分析市场,精准战略市场定位。

  比亚迪F3这款车型成功的基础,是选准了1.6L到2.0L排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大市场是成功的第一大基础。

  第二,构建优势消费者价值

  比亚迪在选好市场的基础上,根据细分市场目标客户的特征,挖掘其产品诉求,从消费者诉求出发,明确产品的市场价值定位,采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略,外观模仿花冠,奠定形象基础,内饰超越国内竞品,配置高于国际同类竞品,实用性以可靠为标准,达到业内平均水平,从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆,技术虽然不新,但是感觉领先。同时,在基本消费者价值,尤其是可靠性上下功夫,使初期使用者不出现太大问题。

  第三,运用比附营销,创造客户价值,建立高消费者价值感受,形成品牌竞争优势。

  一个新产品的营销,卖的不是产品,卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新品牌,采取的是比附营销,即将自己品牌同国际上成功强势品牌进行比附,强调自己是这一品牌的本土复制者,以创造更高消费者价值,这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解,但又因资金能力无法购买比附对象的消费者,从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。

  第四,在比附营销基础上,不断创新,吸引眼球,将产品本身作为公关手段。

  F3成功上市,成为车坛黑马后,比亚迪开展大量公关,以吸引眼球。例如,提出将F3打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标,不断推出年度车型,不断散步能增加品牌信心的新闻等等。F3上市之后推出了2007款F3、F3新白金版、F3自动档等升级换代产品,不但丰富了产品线、强化了产品品质,而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始,比亚迪又将F3的性价比优势提升到宣传高度,去年底比亚迪F3发动“金牌攻势”,就是典型。

  纵观比亚迪公关,可以分为三大领域。一是不断提出新目标,惊世骇俗,二是推出电动车,吸引关注,三是引进巴菲特,增强信心,系列公关,高潮迭起,热点纷呈,很大程度上弥补了广告费的不足,让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车,这恰恰是新品牌最为关注的。

  第五、不断采取低价格弱势品牌强势营销战略,构建市场份额。

  为弥补弱势品牌地位,比亚迪还采取了北京现代弱势品牌的强势营销战略,以极低价格,抢占市场份额,奠定口碑基础。比亚迪上市一直采取灵活多变的低价格战略,只要有新品上市,老品就应声降价,可谓新品辈出,价格贫降,每一招棋都掷地有声。让消费者不得不关注比亚迪高性价比战略,这种低价格渗透市场,新品拉抬利润的战略,在比亚迪汽车强大新品研发能力与退出能力支持下,着实让新客户产生了高价值感觉,纷纷解囊。

  第六,构建清晰目标区域市场,采取精准营销,集中优势资源,保成活率战略,确保新开发区域市场的市场份额增长与能力增长。

  在选择目标市场方面,比亚迪的产品大多集中在国内二三线城市销售,避开正面主体市场的竞争。而在操作层面上,比亚迪则采取在局部市场,集中资源,集中力量,形成相对的优势,所以比亚迪提出了一个新的概念——“精准营销”,就是在某些重点区域市场做到集中资源,准确出击,迅速占领市场。

  这种创新的上市策略取得了立竿见影的效果,F3在7省市5个月内订单突破30000辆。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播,比亚迪汽车在中国的品牌知名度逐渐打开。从市场切入、产品设计、价格定位、上市策略上,比亚迪汽车一直延续精准定位的方式,分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河,成为比亚迪汽车制胜市场的重要营销策略。

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