今年有的自主品牌厂家的一个重要举动就是换标。

    2月27日，东风乘用车在三亚召开媒体沟通会，宣布将启用全新的东风乘用车品牌标识，东风集团认为“风神需要与集团整体形象保持一致，品牌内涵需要重新被定义。”刘卫东曾经表示，东风风神、东风风行、郑州日产、东风小康将挂统一标识。这个统一标识将在上海车展“大放光彩”。

    3月29日，长城汽车在京举行的哈弗品牌战略发布暨第100万辆交车仪式，发布了哈弗独立后的新logo。长城有关人士表示，独立之后的哈弗将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。

    4月16日，奇瑞将在合肥举行 “技术·奇瑞·中国梦” 全新品牌形象发布典礼。其实在2012年北京车展上，奇瑞TX概念车已经采用了新的车标。据报道，奇瑞将逐步减少产品数量，并将奇瑞、瑞麒和威麟三个品牌统一为“奇瑞”品牌，并将实行“计划生育”，大幅度减少车型数量。

    这是一个重要的变化，也标志着自主品牌汽车发展到了一个新的阶段，标志着自主品牌汽车对品牌有了进一步的认识，真正开始做“品牌”了。

    1994年版的汽车产业政策，没有“自主品牌”的概念，待到新世纪来临，中国汽车界遍地都是合资企业，民族旗帜偃旗息鼓，耿昭杰才惊呼：“没有自己的品牌，所有的辉煌都是人家的。”这是汽车界头一次意识到品牌的重要性。2004年的汽车产业政策提出“激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略。2010年汽车生产企业要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌。”

    当时，中国汽车对品牌的认识还只是初步的，很多人只看到人家数钱，没看到人家挨打，以为只要有个牌子就可以赚钱。后来发现人家都做的是高档车，不是廉价货，又拼命做“高端产品”。但是和人家同样的东西，还是卖不出好价钱，这才开始真正研究“品牌”。

    汽车自主品牌的发展经历了一个过程，第一步是创建品牌，第二步是做大品牌，现在面临的是做强品牌。在前两个阶段，比较强调的是“自主”，从社会的角度看，“自主”更多的是政治意义，或民族精神，从经济的角度看，汽车的自主其实主要是技术的自主，所以做自主主要是自主研发。

    品牌建设是一个系统工程，是由企业、广告策划、媒介和消费者等多个环节构成的一个系统工程，同时也是包括产品品牌、服务品牌和企业品牌等内容的系统工程。根据有关学者的解释：“品牌的建设是由品牌主张、品牌传播和消费者对品牌的反应三者构成的整体系统，其中居于首要位置的是品牌主张，它包括品牌定位、品牌个性和识别特征三个方面。做品牌最重要的是定位，把自己定位在自主品牌，强调品牌的民族性，这能说明什么问题呢？品牌是市场经济的产物，是企业家整合市场资源的一种工具，做品牌是做经济而不是作政治，所以做好品牌最终还是要做好市场。优秀品牌不是被政府立起来的或者被媒体评出来的，而是消费者用“钞票”当“选票”在市场上“选”出来的。所以消费者才是品牌最终的评判者，面对不满意的企业、商品和服务，消费者可以一走了之。

    现在我们对传播在品牌建设中的重要性认识越来越清楚，但是应该“传播”些什么东西？模糊的定位、看不清的个性、动荡不定的销售、如走马灯般的职业经理人，这背后都反映出焦虑，或者浮躁，很难得到消费者的认可。所以，自主品牌应该把自己的定位、产品个性、企业文化等等新新清晰地告诉消费者，并且要得到消费者的认可，才能是品牌在市场上站住脚。

    上一次自主品牌企业集团换标是在2007－2008年，多数效果不大，有人形容不过是“换马甲”。这次换标不应再作表面文章，应该在内涵上多下功夫，特别是先把自己的品牌研究透了，把发展战略搞清楚了。