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不断下行的新车售价,中国车市奇怪现象
2016-03-21 来源:今车网

  在中国汽车市场,有一个“奇怪”现象——无论中国车市的增长情况如何,汽车价格始终呈现逐年下降的态势。综观世界各大汽车市场价格指数,一般情况下都是随着通货膨胀和汽车质量、配置水平的不断提高,以缓慢的大趋势上升,除了经济危机等特殊因素会导致一些下跌从而引起波动。

 

  而反观中国的车价,却是一直往下降的。

 

  为什么中国车价走势会与通货膨胀反向行之?这种下行是否有触底的时候?到达什么水平以后,价格才能像欧美市场那样开始缓慢上涨?要解答这些问题,我们需要了解影响价格的四大要素:供求关系、成本、税率、价格弹性。

 

  供求关系

 

  经过多年发展,部分小型车的价格已经降到或许比欧美要低,但实际上,大多数车型,特别是豪华车型还是比国外昂贵很多。就拿普通中级车雅阁来看,目前,中国地区全国均价MSRP为22万元,而美国全国均价为17万元(已折合人民币,下同),两者价差约为5万元。

 

  我们再来看看豪华车,差异更为显著,例如国产的宝马5系,美国均价为39万元,英国为40万元,而中国是59万元,中美、中英价差均约为19万元。

 

  法国《费加罗报》报道指出,“中国集中了汽车制造业40%的盈利。当车企在全球范围内仅获得不到7%的平均利润率时,在中国市场上仍能实现12%的利润率”。

 

  可见中国市场前几年利润率远远高于英美,因此,汽车在中国市场仍有较大降价空间。

 

  虽然中国车市价格持续下降,但大多数车型在中国的售价仍然居高,而这些国产车型的原材料、部件及组装成本都比欧美发达国家要低,可见他们的售价和成本是不对等的。

 

  我们可以形象比喻为价格泡沫,这个泡沫背后的推手就是供求关系。在中国市场,供不应求依旧是车价比发达国家要高很多的最主要因素。

 

  然而,说今天的中国车市还供不应求,恐怕很多人并不认同,许多车子都卖不出去了,怎么还说供不应求?

 

  不错,确实不少厂商今年以来都难以达成年度目标,车子卖不出去,但这里有个重要的前提——价格依旧维持在较高水平的情况所以卖不出去。

 

  那为何卖不出去还不赶紧大幅降价?因为大家都习惯了现有的价格水平,也因为当年厂商并未准备足够的促销预算。但从更长一点的时间周期来看,厂商一定会主动继续降低价格,寻找到真正的供需平衡点,同时也是厂商的最优收益点。

 

  我们谈需求,一定需要结合定价,在给定价格下消费者愿意购买的数量才是需求。在过去多年高速增长的过程中,大多数厂商,特别是主流合资厂商,早已习惯了“供不应求”,因此他们理所当然地通过比国外更高的定价,让市场达到表面上的供需平衡。

 

  例如厂家知道某一辆车定价20万元时,每年可卖掉15万辆,而且这时候厂家的收益是最大的。所以理想情况,厂家愿意定价20万元,但由于中国工厂每年只 有能力生产10万辆,在这种限制下,厂家只好提高车的定价,否则就会出现加价提车,利润转移到经销商手上。最后经过调整,将车价定在23万元,卖掉了10 万辆。

 

  这个时候,表面上产销平衡,没有加价提车或等车现象,供求是平衡的,但是这个平衡是被动的,是厂家在产能限制下,利用价格调整出来的,并不是厂家主动选择的最优策略下的供求平衡——15万辆。年销量15万辆情况下,价格虽然便宜了,但销量增加使厂家达到最优收益。

 

  这就是过去几年中国车市的缩影。虽然各厂商通过高车价达到了较高的单车利润率,但并未达到最优收益点。

 

  因此,合资车企们都不满足现状,大家都在加紧建厂,增加产能,即使知道供应更多价格将更低,但都义无反顾,因为利润驱动这只无形之手推着他们往最优收益点走。

 

  经过多年的产能扩张,今天中国车市整体供需或许已经接近或者在平衡点附近了,但不同系别、细分、品牌甚至车型,可能情况都有所差异,但不管如何,大家都 朝着真正的供需平衡点(最优收益点)在走,在这个最优收益点下,汽车的价格下跌就到了底线,此后就会随着通货膨胀等因素逐步走高。

 

  那么,这个最优收益点在哪里?

 

  成本和税率

 

  谈收益(利润),就离不开成本。随着市场逐渐成熟,产能不断提高,供给不再是问题的情况下,成本在价格中扮演的作用就更能被体现出来。

 

  成本可以分为变动成本及固定成本。变动成本指的是每多生产一辆车就要多投入的那部分成本,通常包括了材料零件费、变动制造费用和相应的生产人员费用等。而固定成本是指总额度不受产销量增减变动影响的那部分成本,比如研发、生产线设备投入、管理人员薪资等等。

 

  当然,固定成本也只是在一定时期和一定业务量范围内才是固定的。从长期来看,固定成本也是可以变动的,但和销量的关系不是正比例关系,而是阶梯式的关系。

 

  也就是说产量增加幅度在某个阈值之内,不会影响到固定成本,但是如果突破阈值,固定成本就会发生一个突然的变化,上到一个新的阶段。之后又会持续不变,直到产量突破下一个阈值。

 

  税率在影响价格方面的作用有点像可变成本,因为每辆车都要缴税。国家可以通过控制车的税率来刺激或者抑制某类车的消费。因此税率可被视为变动成本的一部分。

 

  成本到底怎样决定价格?

 

  让我们先看车企利润的计算公式:(车价-变动成本)× 销量-固定成本。可见,在产能充足,固定成本在相当一段时间内相对稳定的时候,“(车价-变动成本)× 销量”达到最大值,企业就到了最优收益点。

 

  这个最优上,价格和销量达到了一个最优平衡,既照顾了一定的单车利润,又保证了一定的销量,从而达到最大的收益。

 

  这个平衡点上的价格就可以看成是价格的底线,因为定价和产能是厂商能控制的,追求利润最大化是企业的根本目的。

 

  即使因为宏观环境或竞争过于激烈,企业可能会为了一定时期的战略战术目的下调或者上调价格,但总会围绕着这个底线波动,不会走得太远。

 

  价格弹性

 

  企业要想在价格和销量间达到最优平衡,还必须考虑价格弹性这一因素。它是用来描述价格对销量撬动作用大小的一个值。

 

  比如价格弹性是-4,这就意味着每当价格下降1%,销量就会上涨4%。正是这个价格弹性和变动成本一起决定了价格的底线在哪里。

 

  直观来说,如果弹性非常高,价格稍微下降一点,销量就增加很多,那么多出来的销量很容易弥补降价在单车利润上的损失,价格就可以降的低一点。

 

  反过来,如果弹性小,降价对销量的刺激作用非常小,同时涨价对销量的打压作用也就不会太大。这时候,策略就是应该相对高价,因为提价可以提高单车利润,而对销量打压也不多。

 

  综上所述,在产能充足、竞争充分的市场里,厂家的价格策略会和收益紧密相连,因此价格弹性和变动成本就成为影响汽车价格的决定因素。没有厂家会长期低于成本卖车,也没有厂家能够在产能充足的情况下放弃更高的利润,长期坚持高价少卖。

 

  它们会因为追逐利润最大化,而往最优价格和产量上面靠。如果发生大的偏离,利润就会明显减少,厂商就会调整。所以最优的那个价格才是它们的最终归宿,这个价格就被我们认定为底价。

 

  中国车价连年下降是产能从不足到充足这个过程引起的。在产能充足之后,会有一小段产能过剩时期,有些厂家为了赢得竞争,会在这个时期放弃利润抢市场。这个时候价格会暂时低于最优价格。

 

  但是这不会是常态,必将在经历倒闭、重组、产能收缩之后达到一个成熟的状态。那个时候车价将会围绕可变成本和价格弹性决定最优价格波动,随通货膨胀、可变成本的增加,呈现缓慢上涨的趋势。(来源:汽车商业评论)

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