| 长城汽车产品服务并行 营销战略调整 |
| 2012年08月20日 16:18 来源：大河车网
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顺利结束了第一季的“决胜终端”营销变革，在第二季即将结束时，8月19日，长城汽车召集了来自全国各地1500余名经销商、服务商，召开了长城汽车“决胜终端”推进大会。大会以“让客户满意”为核心议题，通过自我检讨、标杆比对、情境模式、视频培训等多种形式，动员转变经销商、服务商的顾客价值观。旨在使长城的销售服务商全面理解决胜终端项目的整体价值，真正做到内心触动，转变思想，从而激发销售服务商在决胜终端项目推进中的主动性，形成销售服务商与厂商共赢的价值链条。
从“产品力第一”到“客户满意第一”
“营销和售后是产品不可分割的部分，只有让客户满意企业才能发展。”长城汽车董事长魏建军在会后的媒体采访中，一语点破了长城汽车进行营销变革的初衷。从今年开始，长城汽车开始对营销的核心战略进行调整，将“市场领先”调整为“市场领先”和“客户满意”，即长城汽车追求的市场领先不仅要追求产品销量的领先，而是要追求销售服务满意度的领先。“决胜终端”则是基于新的企业战略下的一个营销变革的系统工程。
对于产品力的聚焦，一直是长城汽车持续发展的动力源泉。而在自主品牌生存条件日趋恶劣的市场环境中，“产品、销售和服务一定要国际化，甚至要超越国际化的水平，才能有竞争优势。”魏建军说，“长城汽车的营销模式变革并没有很深奥，只有让顾客满意才能获得发展。”
据介绍，长城的营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前•后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策•激励•评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台，等；关于与经销商合作模式的变革将重点推行：品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。
长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的措施，包括通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措，创新终端业务管理模式，提升售前、售后服务水平。
据长城汽车总裁王凤英介绍，每季“决胜终端”有效的措施将延续至下一季，今后可能会成为长期的措施。
据悉，长城汽车为达到客户满意度目标，一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源，通过综合数据分析，应用到体系改善。为了更准确、详细的获取客户的满意度评价和意见，长城公司建立了自己的满意度调研团队，对客户开展满意度调查和问题深挖工作，以季度为单位出具调研报告，进行专项满意度改善提升。
“长城汽车为此建立了客户关系管理中心，目前已拥有五、六十人的团队，针对多个项目进行样本调查，作出分析报告。”魏建军介绍，“通过这种形式作出的分析报告比机构报告更适合于企业自身。”
设立经销商退出机制，鼓励品牌专营
设立经销商退出机制，是此次营销变革的一项重要内容。据王凤英介绍，经销商的进退是基于营销理念的核心。“道不同不与之谋”，是长城汽车在这次营销变革中所持的观念，“长城汽车希望能够和认同长城汽车理念的经销商拥有共同点价值链，共享成果。”
但是在此次营销变革中，对经销商也有奖励机制。“在第二季结束，第三季开始时，我们可能会给经销商提供上千万的奖励。”据王凤英透露。针对此前有消息称通过营销变革，长城将淘汰20%的4S店，魏建军向腾讯汽车证实，“我们没有设定末位淘汰制度，也没有具体要淘汰多少经销商的数量指标。只要是能够符合要求，我们希望经销商都能够陪长城一直走下去。”
据魏建军介绍，目前长城汽车的经销商稳定程度能够达到98%。在未来的经销商选择方面，王凤英介绍，长城汽车鼓励品牌专营的方式。“只有做专，才能做精。如果经销商只做长城品牌，在政策、权利鼓励以及奖励方面，将都会享受一定的优惠。”王凤英说。
向上突围，对标合资品牌
“‘决胜终端’营销变革是长城汽车发展的需要，在战略上已经到了这一步。”魏建军说。魏建军认为，自主品牌目前在产品上有竞争力，但是要向上突围，需要服务和产品并行。
对于长城汽车而言，未来的目标就是合资品牌，魏建军说：“在产品品质方面和配置方面，要对标德国企业，在性价比方面要对标日韩企业。”“目前长城的H6和C30在质量和功能以及内外饰方面已经和日韩水平持平，但是在可靠性和一致性方面还需要努力，相信再有2、3年的时间，将达到日韩水平。”魏建军说，明年长城汽车新推出的车型就会有很大的提升，“我们也再提升供应链的水平。”
在谈到自主品牌所处环境，魏建军认为目前的环境并不差，“可以说是很正常、很好的市场。”他认为，中国的汽车市场不可能保持前几年的高速增长，“这是长城汽车早就预测到的，因此也提出了变革。”
据统计，2012年1~6月，长城汽车累计销售27.93万辆，同比增长17%。2012年7月实现销售4.96万辆，同比增长67.9%，其中，哈弗SUV销售2.55万辆，同比增长174.9%； 长城轿车销售1.32万辆，同比增长16.4%；风骏皮卡销售1.09万辆，同比增长22.1%；包含出口1.02万辆，同比增长96%。7月24日，长城汽车发布了2012年中期业绩快报。2012年1~6月，长城汽车营业利润28.12亿，同比增长31.81%；利润总额28.57亿，同比增长30.98%；净利润23.84亿，同比增长27.95%。营业收入182.88亿，同比增长28.79%。截至2012年6月30日，长城汽车公司总资产达369.26亿元，较2011年12月31日总资产增长11.44% 。
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