| 破译宝马传递“悦”的心情“奥运密码” |
| 2012年08月24日 11:47 来源：大河车网
|
随着17天的伦敦奥运会画上句号，欢笑与泪水已成为永恒。在奥运赛场上，来自中国的上千位宝马车主的助威声，传递着“悦”的心情，更演绎着宝马奥运营销的传奇。从1972年起，宝马就与奥林匹克结缘。作为伦敦奥运会的官方合作伙伴，宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队，提供约4000辆BMW和MINI品牌车辆，更赞助了中国击剑、帆船、自由式滑雪和单板滑雪队。今年宝马有些不同，突然借力奥运，将传播转向更宽泛的中低端范围。而在过去，宝马侧重赞助高尔夫等高端体育活动，较少涉足奥运会之类的大众体育盛会。转向，意欲何为？
市场呼唤 强化品牌运营
首先是品牌运营因素，随着德系三大豪华品牌的竞争白热化，在欧美市场不景气的大背景下，中国车市今年也出现了低增长。而今年1-6月，宝马在中国大陆售出15.9万辆，同比增长30%，成为全球最大的单一市场。欧美市场尤其是中国对于宝马的重要性不言而喻，借力奥运会成为强化其品牌的最大动力。
其次是市场格局的变化，随着豪车售价的回归，宝马的目标受众更为宽泛。通过赞助奥运，可以将这新增群体迅速纳入营销范围之内。特别是庞大的年轻群体，奥运营销也许是最好的答案。相比以往“阳春白雪”的表达，“奥运之悦”的传播门槛显然低得多，更容易让人理解跨越国界和阶层的“更高更快更强”
依托品牌 深耕中国市场
“我们不会因为市场降价而改变定价原则”，华晨宝马营销高级副总裁戴雷，在伦敦接受记者采访时表示。宝马找到了差异化竞争的新途径：快速下探至四、五线城市，占领市场蓝海。随着豪华品牌在四、五线城市的增长率，已达到50%，而一线城市仅为15%-20%。戴雷认为：“未来的增长，肯定是在新城市！”
在市场微妙变动之时，宝马的战略决策就是依靠品牌价值，加大品牌建设投入。为此，除了为期10天的“BMW奥运之悦嘉年华”，随着宝马“5S经销商”可持续发展理念的深入，全国已有多家新开业或升级的5S店。今年5月，随着沈阳铁西工厂的正式投产。宝马将在全价值链中，贯彻生态和社会的可持续性发展，以及全面的产品责任和节能承诺。围绕“BMW之悦”这一核心品牌价值，从产品、工厂到销售网络，从品牌宣传、企业文化到社会责任，宝马的中国本土化进程从未停歇。
塑造品牌 融入中国梦想
随着宝马成为伦敦奥运会合作伙伴，宝马在全球拉开了奥运营销策略的序幕。“All For Joy“，是宝马2012奥运营销的主题。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士表示：“奥林匹克凝聚了人类最美好的情感，它激励人们挑战自我、追逐梦想，更鼓励人们跨越隔阂、分享愉悦。宝马今年推出‘为悦，全力以赴’的理念，为中国体育军团助威，将使品牌更好融入中国梦想和文化。”
从今年初，宝马便启动了一系列奥运品牌攻势。3月在广州举办“奥林匹克计划”启动盛典。7月，推出“BMW奥运之悦”嘉年华。借助奥运，宝马掀起了一轮又一轮“BMW之悦”的品牌攻势。好运气也光临了宝马，品牌赞助的击剑和帆船帆板两项“冷门”，最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军，雷声斩获中国男子花剑首金。
宝马与奥运“悦”动你和我
盘点中国运动员在奥运会上的精彩表现时，中国奥运代表团团长刘鹏特意将徐莉佳和雷声列在表扬名单的最前面。关注赛事的观众不难发现，正是这两人与刘翔，担当起宝马奥运营销宣传片中的三位主角。当名字相对陌生的雷声和徐莉佳先后夺金之际，很多人才注意到以他们二人为主题的宣传片，并纷纷感叹广告商的速度实在太快。其实，这组宣传片在半年多前就已策划并拍摄完成。奥运期间一直在中国播放，只因金牌的耀眼光芒才受到关注。“我们把奥运精神里悦的部分抽出来，跟宝马做一个组合。奥运精神追求的是更快、更高、更强。而‘为悦，全力以赴’也有进取、拼搏的内涵，更强调悦的感觉，体现了梦想、激情、创新和责任。” |
| 关键字：宝马 奥运密码 |
|
|
| 大河车网购车咨询电话：400-888-9321 13503860072 QQ群：179188384 |
|
|
| 相关阅读： |
|
|
|
|
|
|
大河车网微博