随便搜一下近日各大网站汽车频道的汽车降价信息，就有这样的内容：宝马X6降价31万元、奥迪Q7降价15万元、大众辉腾现金直降11万元、高尔夫敞篷版优惠10万元、昂科雷广州现金优惠10万元、雷克萨斯ES降价10万元、奔驰C级全系现金优惠8万元、老款沃尔沃S60优惠8万元、2012款野马V6现金直降8万……大有“不求最低、只求更低”的意味。

    这一场持久的价格战，让我们有幸目睹了世界顶级汽车制造商面对中国汽车市场竞争时的冒进与无情，更让国内做汽车营销的人们体会到了之前难得彻悟的关于“价格战”的种种营销上的谎言。

    谎言之一：卓越公司不打价格战

    在价格战被“污名化”的营销教科书中，多有这样的训导：卓越公司，是不打价格战的。因为卓越的公司，其核心发展理念中，产品质量、品牌内涵、差异化技术、一流人才、优越企业制度等等，始终占据了显要位置。那种自削价格门槛、矮化品牌形象、降低产品在消费者心目中档次的事情，它们不屑。

    如果说，以前我们还可以理解并相信这些语重心长的先贤彝训，那么，今年及以后，不应该再这么肯定地信它了。所谓的奔驰、宝马，所谓的大众、丰田，所谓的通用、福特，所谓的雷诺日产，所谓的现代起亚，所谓的PSA，所谓的菲亚特，以及你想的起来的其他世界优秀的、卓越的跨国汽车巨头，今年不仅在价格战中各自显山露水，而且可以看出多数都参与了策动和推波助澜。

    今年，中国豪车价格战告诉我们：在产业竞争的某个阶段，特别是追求市场集中度的过程中，价格战的持续，正是市场的伴生现象，其主体并不以企业身份地位为分界点。

    谎言之二：发动价格战是“低级”竞争

    总有营销人喜欢把市场策略分等排次，他们教导说，从竞争手段上看，质量比拼是“高级”的，价格战是“低级”的。说它“低级”，一是因为它没有差别化，容易被对手模仿；二是因为价格战给企业带来的或许是销量增加，但同时也是利润率的直接损失，不如质量竞争那样通过差别化质量带来超额利润来得“高级”。

    但今年的国内豪车市场，竞争主要是价格竞争，降价是主要手段。对于那些世界领先的跨国汽车巨头来说，这“低级”吗？跨国公司自己显然不这么看。首先，跨国巨头拿到中国市场的产品，绝大多数都是属于高边际收益的范畴，因为其研发摊销多数已经在国外完成，在中国市场的增量，不论价格多少，都近乎是纯增量。不用额外增加研发投入就能攫取中国这样的大市场中的更多份额，这样的好事，哪里找去？其次，跨国公司对中国豪华车市场的争夺，已经由过去的短期行为转变为长期行为，所以，目前市场上的较长量短，要决定的不仅是眼前的利润率，更重要的是未来的利润率。降价以扩大量进而扩大市场份额，比维持高价而谨守小量，哪个更利于长期稳定利润多哪个就“高级”。

    因此，跨国公司认为目前打价格战，是恰当的而非低级的。今年，中国豪车市场降价告诉我们：价格战，并无高低之分。营销战术，跟战争中的战术一样，能够保存自己消灭敌人，就是好战术。

    谎言之三：价格战最终要损害消费者利益

    不少人曾指出过，企业通过杀价来打价格战，在同样情况下，企业利润肯定会减少，而企业为了保利润率，会千方百计降低质量，减少配置，这无形中就损害了消费者利益。这种推断性的可能，我们不能忽视，笔者无意全盘否认。的确，总有不良商人蝇营狗苟，以伤害客户利益来保证一己之利。但是，无论如何总是存在另外一种可能的：商人尽最大可能降低成本，同时尽最大责任保证产品质量。我们不能因为前一种可能而无视后一种可能。因此，降价与降低质量之间，就是充要条件的关系。

    更何况，从今年许多跨国公司的降价实践中，我们看到了跨国汽车公司解决这对矛盾的另外一个方案：许多时候，价格战并不是从制造端开始的，而是直接存在于经销环节。同样摆在店里销售的车，昨天价格比今天要高十万元，这样的降价，伤害的应该是经销商，不是整车商。对消费者来说，只要不是以伤害消费者根本利益为代价的价格战，就可能是好事。