| “中国通”史登科：激流勇退的宝马 |
| 2012年12月17日 11:10 来源：大河车网
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宝马集团在华发展史上，史登科是最关键、影响力最大同时也是最具标志性的人物。他主政宝马集团大中华区业务8年来，一举将宝马年销量从不足2万辆提升至30万辆，并成功扭转了曾经有些偏负面的宝马品牌形象。跨国车企在华的发展史上，很少有外籍高管的离职被视为一个时代终结的标志，曾经的通用中国总裁墨菲和前大众中国总裁范安德做到了，而史登科则是第三个。
史登科微语
“只有成为最受尊敬的品牌，我们才能够是真正意义上的成功！”
“在做大的同时永远不要变得傲慢自大，不要自以为是，不要以为自己可以控制一切。傲慢的品牌是不会得到市场回应的。”
你如果能在正确的时候做正确的事，这是有好处的。如果总是想要抄近路，有一天可能会出问题。如果你永远把客户至于中心，脑子里总想着顾客，想着服务，想着质量，有一天市场会回报你。
被津津乐道的新官“三把火”
自今年一季度以来，中国正式成为宝马全球第一大新车市场，今年在华销量将达32万辆，紧追年销40万辆的奥迪。意外的是，在销量正高歌猛进之际，史登科却要“退休”了。
回顾2004年11月史登科初加盟宝马集团，时值宝马在华正被贴上“暴发户”标签，年销量不过1.5万辆，比上年下滑了10 .2%，“库存一年都卖不完”，而先入为主的奥迪当年在华销量是宝马的四倍多。而刚从亚星奔驰离职的史登科就是在如此境况下临危受命，掌舵新成立的宝马集团大中华区。由于业绩惨淡，时任宝马集团董事长的庞克博士对中国预期仅是，10年之后达到3万辆。
事实是庞克博士不仅低估了中国市场，更低估了宝马的发展速度———这一切主要归功于他选择了一个正确的领导者：史登科。中文流利的史登科当年50岁，他早在1980年便来到中国学习，是名副其实的“中国通”。事实上，对中国文化的熟络和对中国市场的尊重，正是此后史登科能获得巨大成功的关键。
他在任上最被人津津乐道的主要有三件事情。首先是上任不久实施的大幅降价策略。2005年宝马已超越奔驰成为全球销量最大的高档车制造商，这家技术一流、盈利能力超强的品牌，进入中国后一直是“吊着卖”。
不过，史登科认为任何企业都必须迎合市场，他敏锐观察到当时国内车市已经有下滑风险，因此果断出击：宣布对宝马3系和5系大幅降价，最高降幅达10万元。当年宝马在华销量触底反弹，同比增长了52%。
如果说第一波降价让宝马在中国初步站稳脚跟，本土化则是宝马实现跨越式发展的关键。史登科上任后一直积极融入本土，不仅大力推进本地化采购和本地化生产，同时也大力提拔本土人才。在他的规划里，接下来宝马的本土化还将在研发、发动机国产和合资自主品牌领域继续深化。
最后不得不提的是宝马品牌形象的成功塑造。面对不断出现的车主负面消息的困扰，史登科一加盟宝马即开始大力推进企业社会责任建设，通过成立宝马爱心基金，发动车主参与各类公益和慈善活动，极大改善了宝马品牌和用户的形象。
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8年超期服役后的激流勇退
毫不夸张地说，宝马过去八年在华发展，早已被深深打上了史登科的个人烙印，以至于听说“史登科要退休”后，很多人的第一反应是：“这下奥迪和奔驰压力小多了”。的确，在过去8年，史登科展现出咄咄逼人的进攻架势，一直让竞争对手难以招架。作为宝马全球最大竞争对手，奔驰在华被宝马甩开的距离越来越大；而奥迪也在宝马的逼迫下不得不拼命加速。
现在，新加入国产大军的豪华品牌，沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克，设定目标时言必称宝马。宝马很多成功案例，早已成为各大商学院经典案例教材，被广泛研究。
在此背景下，史登科选择退休颇出人意料。宝马中国官方说法是，史登科出于个人原因选择退休。实际他才58岁，正常应该到明年年底才退休。尽管语及过去8年的变化时，他笑言自己“变老了”，不过，南都记者在与他一同参加2011年宝马3行动时，发现他精力仍然充沛，有时还在大家疲惫不堪时仍能随音乐摇摆。
有分析认为，史登科此次是激流勇退。因为目前中国已经成为宝马最重要的海外市场之一，德国总部对于宝马中国的干预度明显提升，发展更受掣肘。史登科宁愿选择在辉煌时引退。
按照惯例，一般跨国公司高管都是5年一个任期，而史登科掌舵宝马集团大中华区已有8年。这样看来，他实际上早已是超期服役。正常来说，史登科应该可以在宝马集团内继续轮岗，但早已是“半个中国人”的史登科，宁愿选择提前退休。在被问到退休后去向时，史登科干脆地回答：“还是在中国”。
事实上，史登科的个人选择，将使得宝马在华业务进入一个新的轮回：即从过去的创业时代进入到守业时代。2004年史登科加盟宝马中国，当时宝马销量下滑，前途未卜，他力挽狂澜，依靠非常规打法和一个又一个有些冒险的进攻手段，终于赢得今日之地位。
如今，中国已是宝马全球最大市场；宝马，也成为目前唯一有机会挑战老大哥奥迪的豪华品牌。对于宝马在华业务来说，接下来如何保持稳健发展态势更为重要。宝马只需要把在全球行之有效的一套体系复制到中国来，这样即可达成目标。如此看来，在宝马集团有着25年工作经验，并曾掌舵宝马最重要的德国本土市场的安格来接棒，可谓务实之选。
不满足现状的“超前眼光”
除了跃升的市场，为人和善但认真尽责的史登科给宝马集团大中华区也同样留下了丰富的运作和管理经验。很多人知道，给他做翻译常常“吃力不讨好”，因为他中文非常好，认真的他往往会在翻译者翻译完后马上指出其中的纰漏。而在频繁的客户、媒体沟通中，他每个月都会约见宝马的客户进行座谈，听他们提意见，了解他们的需求。
在8年的职业生涯中，他最受称道的是那超强的洞察力。很多次在不被外界看好的前提下，他都用事实证实了其提出的发展战略的准确预见性。
2006年宝马5系中期改款时进行了加长，当时这一举动让人大跌眼镜。很多人担心加长会让宝马失去驾驶乐趣，这还是真正的宝马吗？新一代宝马5系研发之初，宝马即开始进行加长版研发，最终新款在2010年4月推向市场后取得了巨大成功，月销量一度达到8000辆，首次对一直不可战胜的奥迪A 6L发起了实质冲击。而宝马5系对奥迪A 6发起的这场挑战也被视为中国豪华车市场的经典战役。
2008年，当史登科决定将宝马1系引进中国时，多数人对紧凑型豪华车市场并不看好。而后1系的流行和竞品的加入再次证明史登科的先见之明。今年，宝马新3系上市，宝马首次尝试同时推出长轴距和标准轴距，再次引领行业新风尚，同样证明了史登科的判断。
销售网络开拓上，宝马是率先向三四线市场覆盖的豪华品牌。近年来随着三四线市场销量的快速增长，宝马从富有前瞻性的网络拓展中获益匪浅，近三年销量连续突破10万辆、20万辆和30万辆。尤其是随着一线城市相继加入限购行列，宝马这种布局更显难得。
品牌塑造上，为了把宝马全球品牌口号核心诉求“JO Y”用中文准确表达，史登科用了两年时间，寻遍知名学者、品牌专家求解，并在内部反复商议，与用户沟通，最后“宝马之悦”的口号脱颖而出。按他的说法，这感觉对了。
史登科不太看重销量，他认为销量是所有工作做好之后一个自然结果，反而更加看重“文化的飞跃”，这主要是指宝马品牌形象的扭转。今年11月，宝马在华累积销量突破100万辆，其中90多万辆是在他主政8年间售出的。他坦言，宝马的表现比他们规划的预期还要更好。 |
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