大河车网讯：在电商的包装下，“光棍节”俨然已经成为一场名副其实的“网购狂欢节”。而在这种氛围的煽动下，车商们也开始蠢蠢欲动，纷纷“触网”，据了解，仅今年“双十一”期间，在天猫参与网购的汽车品牌就多达16家，包括了近400款主力车型，一度成为今天网购节的一大亮点。

    不过，与普通商品不同，像汽车这样的大宗商品，在购买时还将遇到一系列的实际问题，网上卖车时代是否真的已经成熟？网销对传统4S店的销售是否又会构成威胁？记者对此展开了调查。

    16家汽车品牌入驻天猫，汽车业能否在“网购神话”中分一杯羹？

    从上个月起，关于“双十一网上购车”的广告已经在天猫、汽车之家、易车网等电商平台铺天盖地。记者在浏览了几家网站后发现，“双十一”的网上促销活动均被推荐至重要的网页。

    打开天猫商城的首页，点击进入汽车整车页面上的“1111购物狂欢节”专题，我们发现今年参加天猫“双十一”购物节的汽车品牌多达16家，包括了东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、吉利等，涉及车型价格分别在几万元到几十万元不等，涵盖了诸如奥迪、宝马等豪华品牌，也有吉利、夏利等实用性家轿。一共有近400余款主力车型集中亮相。

   天猫汽车部负责人告诉记者，这16家汽车厂商将联合1500多家线下4S门店参与此次购物狂欢节，这些店铺将覆盖全国25个省，228个市，139个县，几乎遍及中国汽车业销售渠道版图。

    而在另一家专业汽车类网站“汽车之家”记者了解到，这家网站也在今年首次推出“双十一”疯狂购车节，目前已有80余家主流汽车品牌入驻，从现金直降到购车补贴，优惠政策层出不穷，菲亚特500甚至开出了抄底6.5折的现金折扣。

    而在天猫上，以雪佛兰为例，今年的网上促销力度比往年更大，其中科鲁兹掀背、科帕奇全系车型，将推出对分期付款的客户实施减免利息等金融政策来吸引消费者。

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    东风标致方面则表示，天猫的东风标致官方旗舰店将携线下100家4S店参与双十一活动，每一家特约商将有专门团队人员来负责线上客户的咨询和购车服务。客户在线购车享底价之外，更有最高2000元的现金减免和1500元新车礼包赠送。

    而首次参与天猫“双十一”活动的上海大众汽车，也以厂家旗舰店进驻的方式携旗下300多门店参与，其中包括朗逸家族、斯柯达昊锐等车型亮相，将带给消费者更丰富的选择。

    上海大众浙江市场部的工作人员向记者透露，上海大众这次“触网”是一次全新尝试和探索，“毕竟电商汽车交易是一种潮流和趋势，我们希望通过这种线上线下互通的形式，来给客户带来实实在在的便利和实惠。”

    “限量版发售”“新车首发”，商家用“饥饿营销”刺激销量?

    2011年4月，中国汽车网购第一店――全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，并在北京隆重开业，这也揭开了国内汽车品牌与电子商务营销相结合的新篇章。

    如今，愈演愈烈的电商大战像一场没有硝烟的战争，已经在各大电子交易平台上蔓延。今年8月天猫曾组织过一次比较大规模的网上购车活动，与800家4S店合作，十几天里卖出3000台车。而汽车之家则将这次购车节的销量目标定为1万台，预计成交额将超过10亿元。

    汽车业内的资深人士张建业认为，网上卖车要想吸引消费者，无非是价格和产品。“说实话，现在很多经销商都在贴钱卖车，网上卖车价格优势跟4s店相比荡然无存，甚至实体店还可能更低些；所以，很多商家就是通过出售限量发现的车型等来吸引大家的眼球。”

    记者从调查中了解到，一些汽车品牌在网上营销活动都以“限量版发售”、“新车首发”、“高配车型”等主题为主。比如我们在天猫上看到，包括科鲁兹掀背车、东风雪铁龙新爱丽舍、东风标致3008、别克昂科拉橙色天猫限量版、大众朗境和斯柯达yeti等新款车型已经亮相双十一预售。

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   天猫汽车部负责人告诉记者，截至目前，16家厂商已累计预订出1500台左右整车，其中，东风标致3008新车100台一抢而空，而别克昂科拉橙色限量版也受到热捧。

    不过记者也发现，很多厂家通常都会避开经销商的热销车型和热销配置，以免扰乱市场正常价格。记者调查发现，很多车型并没有明确标注价格，仅是以网购定金的方式预售车辆。

    没有价格优势，无法颠覆传统的卖车模式

    虽然网上购物早已不是什么新鲜事，但是对于网上买车，很多人还是带着几分好奇。记者在天猫等几家汽车卖家调查后发现，各家的策略几乎也是大同小异：首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示，用户在网上对其产品了解后，到4s店试驾并与汽车经销商砍到底价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款，网上交易平台将和厂家联合再给出一定的权益和折扣。

    从整个交易过程中可以看出，网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价，这样的操作模式因此也遭到人们的质疑，认为这种“现在线上订单，线下体验的模式”，算不上真正的汽车网购。

    为此，天猫汽车的负责人在采访中表示，汽车是结构十分复杂的一种商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这也就决定了消费者需要到实体店进行体验。而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。

    “目前网络对汽车销售的最大作用，集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值，帮商家汇聚订单和引流，同时提供POS刷单完成的销售闭环。”天猫汽车负责人表示。

    对于这种网上销售模式，杭州骏田4S店总经理王婉君则显得比较谨慎。“据我了解，杭州很多4S店均都不同程度地涉足过网上销售，但操作起来并不是那么方便，毕竟汽车和其它商品不一样，市场培育还有一些难度，就现阶段而言，我认为对产品宣传、推广的意义大于交易本身。”

    王婉君还对记者透露，由于汽车商品的特殊性，就目前而言，网上卖车模式难以对实体4S店带来冲击，“最重要的原因是汽车的成本在这里，不像其它廉价商品和易耗品。大部分汽车品牌都是亏钱在卖车，所以即便在网上交易，没有价格优势，也无法对消费者带来太大的吸引力。”

    汽车业内的资深人士张建业也认为，网上交易对实体店冲击不大。“网上销售最多是对实体4S店的一种强化和补充，可以让客户群体可以更加精准化，但试车体验、交易过程、售后服务等还得依赖于线下的实体店来操作完成。”