面对全球业绩的不断下滑，斯柯达全球CEO范安德博士在本届日内瓦车展上接受媒体采访时公开明确地表示，未来斯柯达的品牌定位将“不会低于大众”，而且旗下车型的产品力完全可以跟奔驰、宝马这些豪车品牌竞争。

    最近在中国市场沉寂已久的西雅特品牌传出将要“二次入华”的消息，加上大众即将推出其第十三个低价子品牌的消息甚嚣尘上，有着百年历史的斯柯达意欲 扭转自身廉价品牌形象的欲望愈发强烈。然而，斯柯达这个于外界看来充满挑战的任务，最终是否能在范安德的带领下完成，仍充满疑问。

    内忧外患

    “斯柯达并不同于大众”，未来公司必须拥有独立的话语权，走自己的路。同时，他还表示，“Yeti野帝，可以同奔驰的GLK来抗衡，全新明锐也能够同奔驰的C级比较，速派也可以同宝马5系相比较。”范安德充满自信地对媒体表示。

    此言一出便引来业界内外的一片热议：斯柯达有什么底气公开叫板奔驰宝马这些德系豪车品牌?

    曾几何时，这家有着百年历史的捷克汽车生产商亦有过生产豪华轿车的经验。20世纪20-30年代，斯柯达为迎合战后贵族富豪的奢华需求而生产的高档 豪华轿车，当时斯柯达获得许可生产的豪华车型Hispano Suiza，极尽奢华，堪称当时世界上最贵的汽车，它的底盘价格甚至比当时的劳斯莱斯还要高。

    1991年被大众收购后，斯柯达进而成为了德国大众旗下继大众、奥迪、西雅特后的第四大品牌，定位是稍低于“大众”品牌。其车型平台和动力总成大部分都是与大众同出一辙。

    “我认为这个品牌应该更富有激情、更自信，更年轻。斯柯达不同于大众，我们要走自己的道路，是独立的。”范安德对媒体称道。

    一直以来，大众与斯柯达之间的关系都非常微妙。在2012年的广州车展上，大众中国总裁兼CEO海兹曼宣布由安德鲁·海夫曼继任斯柯达中国总裁一 职，海夫曼还被任命为大众中国执行副总裁。当时海兹曼表示，作为斯柯达中国的新总裁，海夫曼将代表大众中国旗下斯柯达品牌继续与上海大众合作，推动斯柯达 汽车在中国的增长战略。而这次的“换帅”，被外界普遍认为是大众与斯柯达品牌之间形成了某种妥协的暗示。事关当时斯柯达在进口车销售渠道的安排上与上海大 众存在不少争议。

    随后在2013年的上海车展上，上海大众汽车有限公司、大众汽车中国(销售)有限公司与斯柯达汽车举行了进口车业务签约仪式，正式对外宣布上海大众斯柯达将选择50家经销商与8家斯柯达进口车经销商一起共同开展斯柯达进口车业务。

   “我个人认为，将斯柯达对标奔驰、宝马是不可能、不明智、不现实的。因为斯柯达无论在世界上还是中国市场，品牌定位是略低于大众的，而大众距离奔 驰、宝马之间还有很长一段距离，至少有DS和沃尔沃。所以斯柯达在比肩奔驰、宝马前，有很多个品牌需要超越，而每个超越几乎都是不可能。”汽车分析师封士 明对时代周报记者表示，品牌定位是由消费者的客观印象决定，而不是由厂家主观想象来确定的。即使可以通过营销改变消费者的心智印象，也是需要厂家大量精力 长年累月才能达到。

    除了自身的定位问题，斯柯达还面临着外部的多重压力。

    据悉，大众旗下第十三个子品牌即将获批。该子品牌被定位为低价品牌，或将于2016或2017年在中国市场首发。此外，在中国市场“沉寂”了两年的 西雅特品牌，最近也传出国产化即将被提上日程的消息。这个同样与斯柯达被大众定位为“大众化、平民化”的品牌，若一旦在华实现国产，将会和大众一起形成对 斯柯达的双重夹击。

    2013年，斯柯达一共在全球范围内售出了920800辆汽车，较2012年939200辆的业绩下滑了2%。同时，据大众集团早前发布的2013 年财务报告显示，斯柯达2013年的营业收入累计达到了103.24亿欧元，较2012年的104.38亿欧元下跌了1.1%。而营业利润则同比下滑了 26.7%，跌至5.22亿欧元，营业利润率也由2012年的6.8%滑落至5.1%，成为了大众旗下盈利下滑幅度最大的子品牌。

    另一方面，纵然截至今年2月，斯柯达的全球销量仍然保持着连续6个月的增长，但去年在华整体销量下滑3.7%，加上今年2月在华销量下跌了19.6%的成绩，若再不努力追赶，斯柯达或将失守其全球最大单一市场。而这似乎并不是范安德所愿看到的局面。

    “由于斯柯达本身的品牌就已经弱于大众，加上现在市场竞争日趋激烈，A级车价格不断下调，在这种情势下越是弱势的品牌受到的打击将会越大，”资深汽 车分析师张志勇对时代周报记者说道，斯柯达本身的品牌溢价不及大众，加上来自大众内部品牌下行的压力，斯柯达的地位实则非常尴尬。

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    SUV救场

    2013年斯柯达一共推出了八款全新或改款车型，在中国市场上亦推出了首款SUV“野帝”、中级轿车“速派”以及RAPID昕锐。然而国产车型的销 量一直算不上优秀，虽然引入进口车业务是一剂“止血”良方，但更重要的是，经销商亦寄望着首款SUV的上市能为他们带来经营上的改善。

    根据搜狐汽车产销数据库显示，斯柯达野帝在上市后的市场表现一直维持在月销2000辆上下。

    “(对于野帝来说)功能性SUV的春天还未到来，某种意义上说还是小众市场;加上斯柯达的品牌力有所欠缺，也就进一步削弱了消费者购买的考虑和推 荐;此外，产品在设计上没有途观流畅大气，各种细节也引人争议也是野帝目前未能打开市场局面的原因之一。”封士明对记者表示。

    此外，斯柯达另一款意欲进军中高级车市的车型—速派，于去年上市接棒昊锐后，至今其市场表现仍旧平平。

    一直被大众定位于一般家用车的斯柯达，显然在品牌往上走时遇到了不少的阻力。“斯柯达在B级车的市场品牌力还不够，虽然说我知道斯柯达这个品牌的历史，但是在20万左右的车型区间里我还是更愿意选择大众的迈腾或帕萨特。”一位正准备购车的消费者告诉时代周报记者。

    “斯柯达目前在中国的品牌定位有点过时了。它过于强调低调与睿智，而这些品牌特性的主要目标人群70后已经成长到豪华车领域。而新一代目标人群80 后的价值观并不怎么认同此定位。”封士明认为，斯柯达品牌需要更加贴近中国80后甚至85后的生活，而现有的营销团队能否尽快找到新的品牌核心才是其后续 发展的关键。

    张志勇也表达了类似的观点：“时下中国消费者对斯柯达品牌的认识已经固化了，加上现在购买豪车的消费者是非常注重品牌历史的，斯柯达现阶段除了要加快产品的投入，加速产品引进的速度外，整个产品阵营的布局也要完善。”

    根据斯柯达官方的数据显示，2013年斯柯达旗下车型除了昕锐和仅在欧洲销售的一款五门小车外，其他车型销量均有着一定幅度的下滑。显然，迫切需求利润的斯柯达也到了该“变革”的时候。

    有消息称，新一代明锐旅行车和新一代明锐旅行跨界版将以进口方式引入中国，两款新车将在4月21日开幕的北京车展上迎来中国首秀。但这消息并没得到斯柯达官方方面的证实。

    此外，全新斯柯达晶锐亦将于今年第三季度发布。在去年9月，斯柯达董事会成员弗兰克·韦尔施曾表示，新一代晶锐不会基于MQB平台打造。斯柯达总裁范安德在接受媒体访问时透露，新一代斯柯达晶锐的设计将要年轻许多。

    斯柯达意欲在2015年中国市场销量达到50万辆，压力不小，毕竟竞争对手已经越来越重视这个市场，纷纷在这里投放了旗下最主力最卖座的车型。对于 期望在2018年之前成为全球最大汽车制造商的大众汽车，也同样时间紧迫。虽说已经拥有了像上汽这么强的合作伙伴，范安德还是要多花点力气撕去斯柯达“廉 价”的标签，为其在中国市场继续发展扫平障碍。

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