散打汽车品牌传播的认知误区

    迪思公关认为，
 

    之所以一些本无销售力的汽车广告说带动了销售

    只是因为起码广告里展现了车。

    而一款车的设计，就是最大的产品力
 

    这和很多人谈恋爱道理是类通的。
 

    在迪思公关做了多年的汽车行业传播，发现很多时候我们陷入了一个误区，觉得如果在传播里尤其是广告里以直白方式表达产品价值，就是没有格调，就不是在做品牌。而且在中高价位形象的汽车、房产、金融行业，这样的认知非常普遍。而在我看来，卖车其实和卖牙膏、食用油、手机没有本质的不同。我们的品牌概念，同样需要一针见血的理性。

    比如，有些广告圈里的传播人会说，你看，我们的汽车广告没有展示这款车的功能，只是做了一个观众都特别喜欢的创意表现，不一样的达成品牌认知和销售了吗。

    其实，当你在广告里出现了汽车，已经就完成了一大半的传播任务了。因为一台车的外型设计，几乎占到50%甚至高达70%以上的销售影响，尤其是对那些不懂车的非专业客户而言。换句话说，汽车的造型设计，是其能否引起市场关注最为重要的产品力。所以很多广告片里只要展现了外型就等于讲了一个最大功能点。于是很好理解了，为什么很多汽车广告几乎什么产品功能都没说，甚至连旁白或字幕都没有，只是把车放在镜头里跑一圈也一样能有效果。

    但这并不意味你做了一个本可以更有助销售的广告。试想，把一台外型抢眼的新Mini或新甲壳虫放在广场上，一定会有很多人围观欣赏拍照发微博，但如果同样把一管舒适达牙膏一桶西班牙皇室橄榄油也这么摆放，会有人兴致盎然关注吗。不会的。因为牙膏橄榄油不是靠外型卖货的。外型对它们而言不是产品力。所以如果这类产品在广告里只是抽象的说一段人生哲学处事伦理，或只是配乐无旁白的展现产品外型，我想客户会直接将手里的瓶装水朝你掷来。所以我们不要以为现行的不少汽车广告都是能为品牌销售加分的。

    在快消品领域，我们看到了王老吉的怕上火，海飞丝的去头屑，五谷道场的非油炸更健康，农夫山泉纯天然有点甜。他们成功了。他们的品牌概念，迅速直接简要的告诉了消费者他们是干嘛的，他们为什么值得买。但如果他们走的是生活品位人生哲学，如果还没有渠道和价格支撑，早已灰飞烟灭。

    挖掘一款车型的真实价值，并直接的告诉人们，传播成效也许会放大更多。但我们往往看到的，是汽车广告中对产品卖点的敬而远之，羞答遮掩。

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    自主品牌车企，不能学国际车企如何做品牌概念

    就像入行不久的年轻人，首先要夯实认知工作
 

    一味模仿成功者玩派，单薄的你会让人发笑

    如果朋友指着你的车问，你怎么买这个车。如果只用一句话介绍，你会怎么说。

    其实这句话说出来，就是这款车的传播概念。

    也就是这款车的品牌概念。

    好吧，也是品牌定位。

    还是品牌口号。
 

    就这么简单。
 

    因为品牌概念也好，传播概念也好，品牌口号也好，本质就是价值承诺，就是提供人们购买的理由。

    我们经常看到很多汽车品牌，又有品牌概念又有品牌口号又谈品牌定位，其实三效合一为一个对外出声的话语，就是最高效最直接的销售帮助。还不折腾乙方。

    接下来想说的，就是品牌概念最好务实，别务虚，别人生，别哲学。
 

    事实上，任何车型品牌的传播概念，如果能在外型之外提供更有价值的明确的消费指向，往往才是真正有动销力的传播概念，它才是最容易被传播和有助销售。而消费指向性的另一个表述方式就是：如果买了你的产品，它能提供我什么实际价值。

    很多车型品牌，这里说的不是企业品牌。在策划阶段不少甲方乙方都会在会议室里云山雾罩的谈论品牌概念，而且谈着说着就变成一场马拉松式的人生世界观或哲学伦理的研讨会。比如走上“向上人生路”啊，处世为人要“志在进取”啊，纵观世界“和谐为道欲达则达”之类。对啊，国际品牌这么多年来一直如此，他们不是卖得很好吗。所以他们的传播概念一定是有效的可借鉴的。

    可事实并非如此。

    如果要靠这些概念，其实卖不了车。那些车之所以能一样大卖只是因为他们是成功品牌。相当多的传播人看到国际品牌的新车上市时，概念一副哲学人生的样子似乎也能招摇过市，以为这就是国际通行大道跟着学上路，哪知却被带上不归路。我们不要忘记，除了前面说到的汽车外型是最重要的产品力的因素之外，我们要看到，那些国际新车身后都有一个声名显赫的母亲（企业品牌）在做品质背书，而且在华的不少合资畅销车型都是全球第几代产品，其车型子品牌本身已有着世人皆知的理性认知，所以这时候他们玩花活玩  文学短时间可以无伤元气。

    但对于那些必须立即见效，对于不少毫无品牌知名度的自主品牌新车，他们出征时甚至往往连企业母品牌都不好意思站在车型品牌身后做信任背书，这时候如果采用空洞的人生态度这类品牌概念，根本无助于打开市场认知，带动销售到店。

    更致命的，自主品牌车型的传播费用相比合资车型更是天壤之别。

    策划一个品牌概念，其实就是在人们的脑海里安装一个电门，或者说触发器。

    当他们的需求出现，触发器立刻启动，就会想到你的产品。
 

    但凡最成功的品牌，尤其是那些让人忠实而不仅仅是喜欢的品牌，都是独家占据一个此类产品的消费动机。海飞丝去屑，康泰克12小时持续作用，王老吉喝了吃饭不上火，格力空调的变频技术省电30%，龙湖地产的园林第一，宜家家居聪明简约的设计，坐新航享受无微不至的服务….

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    而如果说到车。想到安全想到沃尔沃，想到操控想到宝马，想到火红的动力想到法拉利，想到省油皮实的小车想到铃木，想到水平对置技术更好过弯稳定想到斯巴鲁，想到最高品质的豪华越野想到路虎….至于国产品牌，长城已成功的通过品类聚焦形成想到高性价比SUV是长城，而吉利品牌也已经可以占据一个安全概念。不用担心的是，沃尔沃的安全是全球认知，而吉利安放的只是国产车中他是最安全的触发器，但这也足以逍遥很长发展阶段了。品牌发展嘛，一步一步来，认知不是一蹴而就。

    举个例子。还记得老宝来吗。很多人想到宝来，头脑里闪过的依然是01年进入中国市场的“驾驶者之车”。这个概念绝对的理性，还是一个在华德国人想的，它聪明的偷了更高级别但不存在竞争的宝马的品牌概念，但有效扬抑了当年宝来动力强大但后排空间不足的特点，具备鲜明的消费指向性，一出世就为产品两肋插刀有效杀伤市场一战成名。

    客观的看，当年那个车市，车型不多对手稀少是市场现实，但时至今日回头看看这个理性而聪明的品牌概念（也是品牌定位），依然具备强大的攻击性和借鉴意义。07年国产新宝来上市改头换面打出“向上人生路”，别看依然卖得如火如荼，但销售业绩和新的品牌概念其实没有半毛钱关系。那只是大众母品牌和宝来子品牌在过去前人开道现在子孙坦途的幸运而已。

    同样的，在我看来，长城腾翼C30在2010年上市后很快成为自主车型中的黑马，也与其“为家为未来”的品牌概念没有任何关系。长城的渠道、哈弗的背书、耐看外型、后排纯平地板、12万公里质保这些因素加在一起才是C30的自强现实。我也能想象当初长城的市场部也好，传播公司也好，肯定度过了好些难眠之夜才定下了“为家为未来”的品牌概念，但遗憾的是，它真的不能为C30上市成功贡献任何支持。及至热销后我们一致力荐坚持打“家轿之王”的概念，也许未尽周全，但在当下拉动销售是足够ok。它至少会引发人们亲身一试的好奇心。好吧，客户都到店了，再抓不住那就不是传播的问题了，对吧。

    这样的现实案例比比皆是，不胜枚举。对于自主车型来说，哪怕像做电视购物那样思考品牌概念，并落地实在说出来，都会为销售带来更大的帮助。

    现实很无奈，产品同质化的大工业时代，的确很难为一款车找到独一无二的理性利益点做传播概念。
 

    但传播策划者不能因此或忽视或放弃最基础最保险最实效对客户最负责的品牌概念思考方法。而如果往产品端推进，则对厂家说，请在产品研发阶段就导入经过真正客观调查的市场需求来研发新车。比如有什么价位的车型市场还没有（20万级别有了国产的硬派越野城市SUV荣威W5），有什么设计风格市场还缺乏（英伦贵族荣威750），有什么配置技术市场还没有普及（ESP、全景天窗），甚至有什么专类人群的需求（运动派讲究的弯道操控）还没有被满足….

    一句老话，产品才是最大的创意。

    尤其在大件耐用消费品，产品为将。统将无能，则累死三军。如果产品本身毫无任何创新卖点，只会让甲方市场部、传播乙方、渠道销售殚精竭虑，疲于奔命，也许只有无奈的祭出最后的营销杀手锏：价格屠刀。但即便如此往往也回天无力。

    汽车行业，其实和IT卖笔记本洗化行业卖洗头水没有本质区别。谁生产的产品更有消费者需要的优势，比如车能跑更快更安全更省油更宁静更好看更可靠，谁就会受到对应需求的追捧。纵观整个汽车行业已经功成名就的国际品牌或国内发展正猛的汽车品牌，无一不是这样成功走来。宝马大众本田丰田长城吉利莫不如此。再看看IT圈乔布斯的苹果，他从没有说过一句品牌概念的屌话，只是靠关注需求，创造无与伦比的创新产品和贴身实际的展示，就缔造了苹果帝国。

    大到企业品牌的沃尔沃的安全，宝马的操控，奔驰的厚稳，丰田的均衡满足，小到车型品牌骐达的超大空间，马六的弯道之王，天籁的宽大舒适，对自主新车来说，如果传播中基于产品理性卖点创建品牌概念，真的是风险最小的策划。

    长安逸动的“魅力不止眼前”、新宝来的“向上人生路”，长城C30的“为家为未来”等等，这些都应该是被质疑的车型品牌概念。因为他们与产品本身都没有直接的形象关联，都是需要再花时间二次解释的概念。可消费者不是亲妈，没有耐心没有时间坐在我们面前听解释，而客户或许也没有足够的费用去找别的传播通路输送理性的购买价值。所以，如果只有一次机会，只有15秒或者只有5秒，请策划者最好，最好，最好，努力想出一句可以触发购买需求的品牌概念去打动他们，即便引起他们的好奇心都行。比如，对一款超好看的小车上市时锁定一个概念，哪怕擦边球的打出“也许是中国目前最美的两厢车”也好啊。

   写到这，有些策划人会说，上一段的举例那是品牌口号，不是品牌概念。那我们正好再次想说的是，谁歪歪的在教科书里规定过，还是在宪法里写明了，传播一个品牌必须要分品牌概念和品牌口号。品牌概念和口号难道不应是一体的，难道不应该一个鼻孔出气做同样的消费拉动吗。比如长安逸动，这个车型的品牌概念（或说理性定位）是“全球全时动感中级轿车”，但又再来了一个所谓的品牌口号“魅力不止眼前”。可这两个东西，在消费者看来，只能增加他们的迷惑，而且相对来说，谁更能具备消费助攻作用不言自明。大众老宝来当年上市也是以品牌概念或者说品牌定位作为了品牌口号，可它触犯天条了吗，它影响销售了吗。没有啊，它大卖啊。要买和不买的客群一看就明白啊。

    很多年以来，我们真的都被传播圈里本土的也好，飘洋来的也好，被这些创意艺术家哲学家给一波一波带坏了，毒瘤已经扩散到客户层面。在我们看来，自主品牌在有限的费用下，将品牌概念、品牌口号、品牌定位这些专家口中显摆不休的东西三合一最好。不折腾，不设局，才是最高效最动销的传播原则。

    在中系车里，务实也最聪明做品牌的是上汽荣威。一个声音二合一。
 

    上汽的品牌打造有模有样，首先得承认，人家有钱，而且每款产品规划之初就有消费策略引导开发对应的配置。他们的荣威550车型品牌概念是“全时数字轿车”，他们的W5是“跨领域专业SUV”，他们的MG5是“跨级英伦轿跑”，无一不是将原本的产品理性特质作为了传播概念。这种二合一做减法的策划推广手法，才是深谙销售的操盘之道。因为他们大大降低了多种信息的干扰，品牌概念带着利刃一样的购买价值直接划破消费者的钱包。

    想想吧，人们不会口口相传“向上人生路”，“非凡人，非凡品”，“点滴汇幸福”“智领人生，辉映成就”。如果有人这么介绍一款车给他们，人们会用“你今天吃药了吗”的眼神看你。“向上人生路”这类可有可无的概念，也许策划者坚持说它是族群的精神内涵，或者是一种品牌调性，但实际上，它不是品牌概念，它无助销售。那又何必费劲创造它还出血传播它呢。它占据公关的版面，耽误广告的时间，干扰产品的销售。

    大多数的汽车广告经常在高空梦游我们管不了了，但低空飞行紧靠媒体贴近人们的公关，我们要努力思考的，去传播的，是一个能让人们口头一句话或几句话就能说清的产品传播概念。这需要我们深入的了解产品，了解市场，了解对手。所以回头再看荣威的策划团队，他们包装的传播概念，不少虽然要感谢产品本身有思路的开发，但上汽能接受二合一的品牌概念手法，确实深具精明现实的海派特质。

    想想帕萨特CC，他的品牌概念是什么？是广告里的“心风雅，行光华”吗？不是的。从广告到公关文章，其传播真正着力固化的是在人们脑海打造一个强有力的隐形品牌概念。而这才是让不少车主下单的动因，它就是来自帕萨特CC对大众汽车最颠覆的价值所在：突破大众传统调性的设计。所有的传播内核其实只是看似最直白，最容易解释给别人为什么买它的一句话：亲，这可是最美的大众车啊。好了，这还不够你四处得瑟吗。唉，早知如此，又何必折腾那句拗口难记的文学口号呢。

    品牌概念也最好能口语化，尽量像家常语，因为从贩夫走卒到高仕名爵，关上门后都是说白话的。日产骐达在广告里搭载的传播概念“空间所致，乐趣所在”还有人记得吗？很难记，对不对，还有人会不会以为这是给丰田逸致的呢。而人们在选择骐达几乎都明白“选骐达，就是选择一部空间超大省油的中型家庭车”。如此单纯。那为什么不能以正常人说话的方式在广告这样的第一轮攻击波里直击人们内心呢。好的品牌概念或口号，通常模式就是三个一：一个问题，一个解决，一个名字。想想“人头马一开，好事自然来”，想想“养猪希望富，希望来帮助”，想想“白加黑治感冒，白天不瞌睡，晚上睡的香”。

    并且，坦率说，广告和公关，其实都应该传播同一概念。只是手段不同而已。它们是一个人身上长出的两条腿在走路罢了。

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    广告好评如潮时，要知道人们也许只是喜欢你的广告而已
 

    但并没有记住广告里要卖的车，或者愿意去买你的车
 

    作为厂家，当然希望人们看完广告很有兴趣了解他们的车，或者记住车的重要价值点以备将来“触发需求”，但往往很多时候他们将观众对一个广告制作的评价，看成了对广告动销力的评价。还记得前几天刚刚播出的大众新甲壳虫《老人篇》广告吗。不少网上评论说很好很有创意，但有意思的是，也发现相当多的人理解成了老人也可以开的车。

    而这里想谈的是，这个广告还好是大众甲壳虫这款世界知名的车型品牌做的。其实怎么玩创意，口号是不是“乐不宜迟”都无伤新虫销售。甲壳虫的产品品牌在当下已经强大到无需做广告只需告知新车上市就可以了。但这个广告如果套在一款自主品牌的个性车型上，销售将大打折扣。唯一能有的一点效果也就是知道有这么一款车而已，毕竟在60秒的画面里车还是停留了4秒嘛。而所有的产生购买的说服工作最后又丢给了公关。客户花巨资拍摄，花巨资投放广告，但一大半打了水漂。其实如果广告能在高空就完成大多数的认知教育的攻击，之后的地面公关部队的推进速度会大大加快。

   大件耐用消费品动机从大概率上来说很理性。你以为头一批买特斯拉的人不理性，不，他们的理性更主要在“买这个车可以显摆身份--七八十万买台车只是当电动玩具这多财大气粗啊”。而国产自主车的购买者，更理性。跨界看看快消品的饮料的传播，启发会很多。全新的毫无知名度的本土快消品牌一旦找到理性的消费切入点，其获胜几率比宣讲人生态度生活哲学要大得多，传播投入产出比会高很多。可口可乐作为百年品牌早已可以抛开产品的口感营养等等的一切只谈快乐人生也照样大卖向前，但如果王老吉进入市场起步时没找到“怕上火”这样的消费动因，也亦步亦趋学可乐的激昂年轻人生观，相信投入再大也见效寥寥，最后死在沙滩上。

    品牌概念，就是品牌的承诺。
 

    承诺能提供什么样的购买理由或者说消费后的价值获得。我们要以服务快消品，要以做直销的心态来做自主车型的现时传播。如果客户的产品独特点真的存在并能被挖掘出来，恭喜客户和庆幸自己吧。

    还记得五菱荣光小面包吗。08年张丰毅代言的系列广告片，条条都是叫座的卖货创意。片中全是大白话但没一句废话。结合其他传播手段，此后荣光车型品牌的销售增长带动整个五菱品牌的兴盛。一些策划人会说轿车受众和小面受众不同。我不信。我们期待哪天自主轿车能像80年代奥迪真正开始打入德国豪车阵营时那样直接做产品性能创意和拉着奔驰宝马做拼刺刀对比；或像韩国现代车闯进欧美市场时不厌其烦说卖点说服务那样，一板一眼审视挖掘产品的独到功能点。

    我们要放下成为哲学教育家的冲动，智慧而清楚的创作出能有消费触发的品牌概念。

    好吧，如果扒完底裤都没有找到可以被包装的独到理性概念，

    无奈走上“情感路线”，如何降低品牌传播的风险？

    如果客户的新车亮点乏善可陈像一条路边跑过的灰溜溜的土狗，它就是一台大路车，连价格都不具备优势，又该怎么办。好吧，情感路线是剩下的最冒险最危险最有可能血本无归的品牌概念策划方法。而汽车行业的客户也已经被服务国际品牌的那些传播圈里的艺术家哲学家们洗脑，就是要逼着乙方一条情感黑道走到底。那么，策划的品牌概念也最好不要四平八稳，不要合情合理，不要一见到底，不要似曾相识。

    它要反人类，要有冲突感，要有悬疑点，只有这样才能被人们关注，有可能多为客户捞回一点票款。你提供的信念要与传统信念差别越大，印象才能越深刻。记住，任何人都不愿认真反对或吐槽的信念是不能传递品牌概念的。

    比如，一款新车的品牌概念是“有一种追求叫完美”，对吗？对，但它太正常了。没有穿透人心的力量，但如果反其道说“向完美说不”，好，它好歹就有冲突了，人们就好奇了。而这句话正是新马三星骋的品牌概念。有人会较真的说，这句话是品牌口号好不好。好吧，无论是叫品牌概念还是品牌口号，广告里人们只记得你说的是什么，你要提供什么样的购买理由，并是否能在他们的大脑里安装了一台存有概念的触发器。只要人们有对应的购买需求出现时，这个触发器能立刻激发他们记忆，于是他们有兴趣去了解星骋。哎呀，说到这里，又还是回到了理性的品牌概念才是最佳选择的老路上。是的，很难说服自己为什么非得走感性路线。

    到这了还得说，人们真有兴趣去看店里看马三星骋，不会是因为大脑里记忆的广告中提到过的“向完美说不”的品牌概念，而只可能是广告里产品的运动镜头以及连同公关在整个传播手段中长期灌输的新马三星骋是一部“年轻运动派的攻弯轿跑”。注意，我随口编撰的这个“攻弯轿跑”，其实就是一个策划出的定位，就是一个让消费者发出购买行动的触发器，虽然本质上它其实是讲操控的另一种话语包装而已。

    直接，直接，再直接，不基于解决品牌消费障碍的策划，都是对客户谋财害命。

    服务车的同道志友，不要为风暴会上想不出那些高深高妙的人生哲学生活信念而备受打击，不要看着合资品牌洋洋洒洒的巨资电影般的广告片而自怨自艾。其实这个行业有大批人包括偶像级明星都在走弯路带歪道。大量无效低效的传播尤其是广告充斥我们周围。所以换个角度，这就是我们的机会，也是自主品牌客户的机会。

    服务自主品牌，要在最少的费用下要做性价比最高的传播，我们只有也必须深入深刻的去了解这款车除了外型这个显见的最大产品力之外的，各个可能转变成专属传播概念的切入点，聪明的（这才是创意人该用力的地方）包装出来，再大声、密集、专一的告知（没钱投放也没戏，对吧）。

    曾经服务福田重卡，要拍一支品牌形象广告。策划时，我们不谈事业成就，不谈忠诚品质，而是在走访客户时挖掘到的一个基于制造工厂的策划切概念：“与奔驰合作，来自全球领先的数字化样板工厂”，这是别的厂家没有的优势，我们于是不抹粉的口语化说出来。结果在销售时很受用。也许有人说这不是概念，它只是一时所需。无所谓，先卖货呗。品牌从不是一蹴而就。

    什么时候，传播人能看起来像商人一样而不是像思想家，至少一半的客户就幸免于难了。

    多说一段。自主车企怎么做好企业品牌？两个字：聚焦

    真正成功或者让人热爱的车企品牌，其实离不开简洁或者说聚焦的产品谱系。一家车企品牌形象的形成，来自旗下每款产品品牌的汇集。旗下产品线越是品类繁复，个性迥异，母品牌形象其实越模糊。好吧，谁能不偏漏一句话说准通用、丰田、大众的品牌概念吗。好难，对不对。但说清楚宝马奔驰路虎马自达铃木斯巴鲁可以。为什么。聚焦。

    谨记贪多嚼不烂，而且自主车企本身的发展资金就很难和国际品牌相比。中国车企要做大品牌，聚焦也许是目前最有效的策略，但有时候可能需要壮士断腕的勇气，尤其对那些拖家带口产品线无比复杂的自主车企。想到奇瑞目前的产品品牌和产品线，圈内人都头大，更何况普通消费者。

    自主车企你无论是聚焦车型品类、设计风格、技术专项都ok。看看路虎聚焦车型是高端SUV；马自达聚焦轿跑风格是动感设计；想到斯巴鲁想到拥趸不少的水平对置技术。而转身看看目前最成功的自主品牌的长城，其实也是一直走品类聚焦获得了成功，获得了消费者的“爱”，虽然还不是那么浓烈。我希望他们继续坚持下去，获得更大的成功。